La investigación de mercados se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos
independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel,
Internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y
su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa
la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se
basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función
de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos
sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas
cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que
no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la
medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es
decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los
80, se empezaron a desarrollar en la investigación social, y específicamente en
la de mercados, otro tipo de técnicas complementarias que en ningún caso
compiten, o así debería ser, con las cuantitativas, puesto que implican
perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras de observar la misma
realidad. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que
configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo
mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas.
En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la
luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no.
Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de
la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara
oculta.
GRÁFICO 2. PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
CLASIFICACIÓN SEGÚN LA
ESTRUCTURACIÓN
·
Entrevista estructurada
·
Técnica Delphi
·
Grupo nominal
·
Estudio de caso
·
Entrevista semiestructurada
·
Grupo focal
·
Lluvia de ideas (“Brainstorming”)
·
Grupo de discusión
·
Entrevista de profundidad
o
Historia de vida
·
Información
FORMAS DE RECOGER
INFORMACIÓN
Análisis de documentos
Tipos
de documentos
·
Actas, circulares
·
Informes, programas
·
Políticas, leyes
·
Cartas, diarios, discursos
·
Periódicos, revistas
·
Películas, fotografías
Análisis
de contenido
·
Cualitativo
·
Cuantitativo
Ventajas
·
Técnica no intrusiva
·
Los datos tienen forma permanente
·
Información longitudinal de bajo
costo
Desventajas
·
Disposición de documentos limitada
·
Escritos con otro propósito
Observación
1.
Según el papel del investigador /
a
a.
No participante
b.
Participante
2. Según el instrumento
a.
No estructurado
b.
Semi-estructurado
3. Según la transparencia
a.
Abierta
b.
Oculta
Entrevistas
·
Individuales
o
Sin estructurar
o
Semi-estructuradas
·
Grupo
o
Sin estructurar: grupo de
discusión
o
Semi-estructuradas:
§ Grupo focal
§ Entrevistas en grupo
o
Entrevistas especiales
§ Historias de vida
Entrevistas cualitativas: recogen información sobre
·
Actitudes, valores, opiniones
(funcionamiento del sistema)
·
Temas delicados (relaciones de
poder)
·
Datos históricos (adultos mayores)
·
Estilos de vida (en jóvenes)
·
Técnicas participativas /
interactivas
·
Lluvia de ideas (brainstorming)
·
Interpretación de imágenes
·
Elaboración de carteles o mapas
·
Técnicas de priorización o de
consenso
o
Diagramas
o
Grupo Nominal
Las técnicas participativas sirven para:
·
Generar ideas
·
Facilitar la expresión de
sentimientos
·
Estimular una discusión
·
Ayudar a expresar opiniones sobre
otras personas
·
Valorar y priorizar problemas y
opiniones
·
Generar el interés por un problema
o un programa
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